Strategische Markenfuhrung von Online-Marken

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität der Künste Berlin (2 Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Das Internet stellt Unternehmen und hier besonders Markenunternehmen seit einigen Jahren immer wieder vor Herausforderungen. War es anfangs die Frage, ob ein Schritt in das neue Medium überhaupt zu wagen sei, kam bald die Zeit der Euphorie, in der jeder ins Netz wollte, ganz gleich auf welche Weise die pure Anwesenheit war zur Pflicht geworden.§Heute die Euphorie ist inzwischen der Ernüchterung gewichen sind zwar die meisten Unternehmen im Internet vertreten, die Zahl der Probleme und Fragen hat dennoch nicht abgenommen. Vielerorts werden die Möglichkeiten, die das Medium bietet nicht erkannt bzw. unterschätzt. So erschöpfen sich viele Websites in einem lediglich präsentierendem Charakter und verstoßen damit täglich gegen die Erwartungen, die von Nutzerseite an Inhalte im Internet gestellt werden. Gerade etablierte Markenunternehmen riskieren dadurch einen ständigen Imageverlust. Markenwerte, die mit hohem zeitlichen und monetären Aufwand geschaffen wurden, drohen durch Nachlässigkeit verloren zu gehen. Aber auch Unternehmen des sogenannten neuen Marktes neigen vermehrt zu Fehlern, indem sich zu sehr dem Diktat des Mediums unterwerfen, ohne die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung überhaupt zu kennen.§Der Inhalt dieser Arbeit ist die Darstellung der Grundlagen der strategischen Markenführung unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Internet und seiner Rahmenbedingungen und die Überführung dieser in konzeptionelle Ansätze für eine sinnvolle integrierte Markenstrategie.§Gang der Untersuchung:§Ausgehend von der Entwicklung des Markenbegriffs und dem aktuellen Verständnis der identitätsorientierten Markenführung werden im ersten Teil der Arbeit verhaltenswissenschaftliche Grundlagen wie das Involvementkonstrukt und darauf aufbauende Positionierungsmodelle erläutert. Danach erfolgt eine Auseinandersetzung mit dem Medium selbst. Dabei geht es vorrangig um die besonderen Merkmale des Mediums und die Analyse der Nutzerschaft hinsichtlich ihrer Zusammensetzung, ihrer Motive und Erwartungen. Die sich daraus ergebenden Anforderungen werden dann im letzten Teil unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus der klassischen Markenführung in Handlungsempfehlungen für ein integriertes E-Branding übertragen.§Dabei ist die Arbeit nicht an der Untersuchung eines praktischen Beispiels festgemacht, sondern versucht vielmehr durch eine Betrachtung der theoretischen Grundlagen und eine Analyse aktueller empirischer Studien, dem Leser eine Art Checkliste in die Hand zu geben, anhand derer er seine spezielle Situation überprüfen kann. Somit eignet sich diese Arbeit u.a. auch für Kreative, um die Rahmenbedingungen kennenzulernen, innerhalb derer sie sich mit ihren gestalterischen Umsetzungen bewegen können.§Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:§1.Einleitung1§1.1Problemstellung1§1.2Zielsetzung3§1.3Vorgehensweise3§2.Marke4§2.1Markenentwicklung4§2.2Markenformen4§2.3Funktionen von Marken6§2.4Rahmenbedingungen7§2.4.1Veränderungen im Wettbewerb7§2.4.2Veränderungen des Marktes8§2.4.3Veränderungen auf Konsumentenseite9§2.5Die Entwicklung des Markenbegriffs11§2.6Die Markenidentität14§2.7Markenimage16§2.8Markenimage und Markenidentität18§3.Markenführung20§3.1Begriff der Markenführung20§3.2Ziele der Markenführung21§3.2.1Der Markenwert21§3.2.2Markenbekanntheit22§3.2.3Aufbau eines Image24§3.3Instrumente der Markenführung25§3.3.1Kommunikation25§3.3.2Design26§3.3.3Verhal...