Konsumentengerichtete Verkaufsförderung

Der zunehmende Einsatz verkaufsfördernder Maßnahmen seitens des Handels und der Industrie hat dazu geführt, dass die Aktionssortimente, d. h. die Anzahl aller in einer Einkaufsstätte parallel aktionierten Artikel, pro Woche mittlerweile bis zu mehrere Hundert Artikel umfassen. Die Planung und Gestaltung der Aktionssortimente stellt somit aus der Sicht des Handels nicht selten ein komplexes Entscheidungsproblem dar.Ein Großteil der Kennzahlen, die in der Handelspraxis zur Bewertung und letztendlich zur Planung von Verkaufsförderungsmaßnahmen Anwendung finden, ist primär auf die aktionierten Artikel selbst ausgerichtet. Hauptsächlich beschränken sich solche Kennzahlen auf Veränderungen des Absatzes oder Umsatzes der aktionierten Artikel in den Aktionsperioden. Mögliche Auswirkungen der Verkaufsförderung auf andere, nicht aktionierte Artikel oder Sortimentsbestandteile (sogenannte Ausstrahlungseffekte) werden dabei häufig vernachlässigt, obwohl diese Effekte nicht selten ökonomisch bedeutsamer sind als solche Effekte, die durch den Mehrabsatz aktionierter Artikel entstehen können.Die Arbeit beschäftigt sich mit der Fragestellung, welche Informationspotenziale Warenkorbdaten des Handels enthalten, um Effekte der konsumentengerichteten Verkaufsförderung und insbesondere Ausstrahlungseffekte zu analysieren. Dazu werden verschiedene Verfahren der Verbundforschung und Verbunderfolgsrechnung vorgestellt, die es ermöglichen, insbesondere Ausstrahlungseffekte von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu analysieren. Die Zielsetzung der Arbeit besteht zum einen darin, einen theoretischen und strukturellen Rahmen für das Phänomen ,Ausstrahlungseffekte' zu entwickeln, der bisherige wissenschaftliche Ansätze zu diesem Thema umfasst. Zum anderen werden durch die empirische Analyse realer Warenkorbdaten Grundprobleme der Analyse von Ausstrahlungseffekten untersucht, bereits bekannte Verfahren kritisch betrachtet sowie neue Verfahren vorgestellt und erprobt.