Internationale Automobilausstellungen als Marketingplattform

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Otto-Friedrich-Universität Bamberg (Fakultät Sozial- und Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Absatzwirtschaft, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:§Internationale Messen und Ausstellungen haben sich zu wichtigen Elementen der Absatz- und Kommunikationsstrategie von Automobilherstellern entwickelt. Insbesondere die Ausstellungen von Detroit, Genf, Tokio, Frankfurt und Paris gelten als die weltweit wichtigsten der Branche, auf die sich international agierende Hersteller zunehmend konzentrieren. Die Aussteller machen sich hier zu nutze, dass im Rahmen von Messen und Ausstellungen innerhalb weniger Tage eine hohe Konzentration von Angebot und Nachfrage und damit eine Kommunikationsdichte und Informationsqualität erzielt werden, wie sie anderen Instrumenten des Kommunikations-Mix kaum zu eigen sind. Messen und Ausstellungen implizieren die Möglichkeit der Produktpräsentation, der Information von Fachpublikum und interessierter Allgemeinheit, der Selbstdarstellung des Unternehmens sowie des unmittelbaren Vergleichs mit der Konkurrenz, um auf diese Weise spezifische Marketingziele, insbesondere Kommunikations- und Verkaufsziele, zu erreichen. Durch eine zunehmende Event- und Entertainmentorientierung der Messelandschaft verschaffen Ausstellungsaktivitäten den Automobilherstellern sehr intensive Kundenkontakte und erzielen - in Kombination mit der Öffentlichkeitsarbeit - eine starke Breitenwirkung über die Messebesucher hinaus. Internationale Automobilausstellungen gehören zu den elementaren Kommunikationsinstrumenten in den Marketingkonzepten der Automobilhersteller. Wie bei allen kommunikations- bzw. generellen absatzpolitischen Mitteln besteht ihr Endziel im sich kurz- oder langfristig einstellenden wirtschaftlichen Erfolg.§Dieser ist in der Regel nicht unmittelbar ersichtlich; üblicherweise begnügt man sich daher mit der indirekten Analyse der Zielerreichung bzw. Wirkung: z.B. eine Analyse der Akzeptanz von Designstudien, der öffentlichen Meinung über Produktneuheiten und das Standdesign, des Image der Marken und teilweise auch des Abschluss von Kooperations- und Lizenzverträgen oder Agenturanwerbungen. Wenn folglich Automobilhersteller die Messebeschickung als eine Investition verstehen, ist im Rahmen dieser Arbeit zu beantworten, welche Marketingziele mit den Ausstellungsaktivitäten verfolgt werden können, um die sehr hohen Kosten eines II Messeauftritts zu rechtfertigen.§Dabei ist ihre Einbindung in die Gesamtheit der Kommunikationsziele zu untersuchen, denn das multidimensionale Marketinginstrument "Messe" bündelt eine Vielzahl einzelner Kommunikationsinstrumente wie z.B. Produkt-Promotion oder Eventmarketing. Es gilt darzustellen, wie diese Multidimensionalität in eine integrierte Kommunikationspolitik einzubinden ist und wie sich der Ausstellungsauftritt als ein entscheidendes Marketinginstrument der Automobilhersteller begründet. Ob eine Investition als erfolgreich zu bewerten ist, hängt maßgeblich von den Zielen ab, die ex ante zu definieren sind. Nur so wird nach der Messedurchführung eine Erfolgskontrolle, also die Feststellung der Zielerreichung, möglich. Auch die Frage der Erfolgskontrolle ist Gegenstand dieser Arbeit, wird doch in Theorie und Praxis immer stärker eine Quasi-Investitionsrechnung inklusive der Bereitstellung des geeigneten Messinstrumentariums für eine Messebeschickung gefordert. Eine in diesem Sinne "objektive" Beurteilung des Messekonzepts dient sowohl der Feststellung, ob die gesetzten Messeziele erreicht wurden, als auch der Gewinnung von Anhaltspunkten für zukünftige Messebeteiligungen.§Unter dem Blickwinkel der Ausstellungsziele und deren Erreichung wird ferner die Herausforderung des klassischen Marketinginstruments Automobilausstellung durch virtuelle Messen behandelt....