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In Zeiten sinkender Werbeerträge und stark wachsender Abneigung von Konsumenten gegenüber den klassischen Werbeformen, befindet sich die werbetreibende Industrie auf einer Talfahrt. Als neuer, vielversprechender Werbemarkt wurden in den letzten Jahren Computer- und Videospiele entdeckt. Diese neue Werbeform, In-Game Advertising genannt, profitiert von der hohen Interaktivität des Nutzers mit dem Medium Computer- und Videospiel. Die Forschung beschäftigt sich ebenfalls vermehrt mit der Thematik. Jedoch beinhaltete der Grossteil der bis dato verfassten Studien nur Untersuchungen der Marken-Wiedererkennung und - Erinnerung bei Spielen. Die vorliegende Arbeit möchte deshalb einen Beitrag zur Werbewirkungsforschung in Computer- und Videospielen leisten. Eine wichtige Rolle spielt dabei die Einstellung des Spielers gegenüber einer Marke, welche in seinem Spiel auftaucht. Ausgehend vom Attitude-towards-the- Ad-Modell, wird eine modifizierte Version erarbeitet. Das so entwickelte Modell wird anschliessend empirisch auf seine Eignung hin überprüft, die Einstellung gegenüber der im Spiel erscheinenden Marke adäquat messen zu können.
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