Imageanalysen im Marketing

Sportorganisationen sind heute viel mehr als nur Vereine. Sie haben sich zu wirtschaftlich agierenden Akteuren, zu Unternehmen und damit zu einem Teil des Wirtschaftslebens entwickelt. Ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit erlangt aus Sicht des Marketings deshalb zunehmende Bedeutung. Jedoch können zwischen der Fremdwahrnehmung durch Zuschauer und der Eigenwahrnehmung durch die Vereinsführung erhebliche Unterschiede bestehen, die zu Fehleinschätzungen und Fehlentscheidungen führen können. Diese Arbeit stellt ein Modell zur Durchführung von Imageanalysen vor, mit dem das Image von Sportorganisationen erfasst und ein detaillierter Vergleich von Fremd- und Selbstbild ermöglicht wird. Der Verein wird dabei als Marke konzeptioniert. Selbst- und Fremdbild werden im Rahmen der theoretischen Überlegungen als Markenidentität und Markenimage in das Modell integriert. Eine empirische Studie in Kooperation mit der SG Dynamo Dresden e.V. dient der praktischen Anwendung des Modells im professionellen Umfeld. Es zeigt eine Bestandaufnahme des Images des Vereins und bestätigt die Anwendbarkeit des Analysemodells als Werkzeug des Image-Controllings.