Frauen in der Werbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2006 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,0, Fachhochschule St. Pölten (Medienmanagement), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:§Der Kosmetikkonzern Dove präsentiert in seiner Werbekampagne normale bzw. molligere Frauen als Testimonials und sorgt damit für angeregte Diskussionen sowohl unter den weiblichen als auch unter den männlichen Konsumenten. Die Kampagne von Dove kann durchaus als Pioniertätigkeit auf dem Gebiet der Realismus- Werbung angesehen werden, da in der Werbung nach wie vor Bilder von Frauen dominieren, die nach dem Schema schlank, hübsch und jung dem 90-60-90-Ideal entsprechen.§Ziel dieser Arbeit ist es festzustellen, wie sich die weibliche Zielgruppe zwischen 14- und 24 Jahren lieber in der Werbung repräsentiert sieht: als idealisiertes Model oder als realistische Frau?§Ausgehend von einem theoretischen Grundgerüst, welches den ersten Teil der vorliegenden Arbeit darstellt, folgen im zweiten Teil die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studie. Mit Fokus auf die Forschungsfrage wurde eine Zielgruppenbefragung unter 14- bis 24-jährigen Frauen durchgeführt. Entsprechend dem Titel der Arbeit lautete die Forschungsfrage: Wie sieht sich die Zielgruppe lieber? §Das Ergebnis der schriftlichen Befragung liefert die Antwort auf die forschungsleitende Frage: Der überwiegende Teil der befragten Frauen spricht sich für den Realismus in der Werbung aus. Diese Antwort ist allerdings nur ein Teilaspekt der Studienergebnisse. Zusätzlich haben sich weitere signifikante soziodemografische Besonderheiten herauskristallisiert, die für die Werbewirtschaft von großer Bedeutung sind, da sie neue Aspekte und wertvolle Anregungen für zukünftige Werbemaßnahmen liefern.§Gang der Untersuchung:§Die Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Unter Berücksichtigung der Forschungsfrage nähert sich die Arbeit über den Theorieteil an den empirischen Teil heran. Dabei liefert der Theorieteil das wissenschaftliche Fundament, auf dem die empirische Studie aufbaut.§Der Theorieteil der Arbeit gliedert sich in vier Kapitel: Im ersten Kapitelabschnitt ( Frauen in der Werbung , ab Seite 6) wird ein kurzer historischer Einblick auf die Anfänge der Frau in der Werbung gewährt. Es folgen psychologische Aspekte zur Identifikation und Modelle zur Werbewirkung. In Ausrichtung auf den Idealismus folgt eine Auseinandersetzung mit dem Begriff Schönheit sowie Studien zur Wirkung von Schönheit in der Werbung. Die Darstellung der Frau in der Werbung wird durch ein Psychogramm ergänzt und einer Einteilung in Rollentypen auf den Punkt gebracht. Abschließend zeigen primär weiblich besetzte Werbekampagnen die Produktspezifität im Zusammenhang mit Frauen in der Werbung auf.§Im zweiten Kapitelabschnitt ( Frauendarstellung außerhalb der Werbung , ab Seite 71) wird die Darstellung der Frau in den Printmedien und im Fernsehen untersucht, um eventuelle Querverbindungen aufzustellen. Der dritte Kapitelabschnitt ( Start: Werbung im Allgemeinen , ab Seite 84) bildet den Ausgangspunkt für den darauf folgenden letzten Kapitelabschnitt und fördert das allgemeine Verständnis für die Arbeit: Ausgehend von der Definition von Werbung trägt das Kapitel dazu bei, dass das nachfolgende letzte Kapitel in einen größeren Gesamtzusammenhang eingeordnet werden kann.§Im vierten und letzten theoretischen Kapitelabschnitt dieser Arbeit wird das Ziel erreicht: Die Testimonialwerbung im Speziellen (ab Seite 90). Zunächst erfolgt eine fachspezifische Einordnung der Testimonialwerbung, bevor der Terminus näher definiert wird. Schließlich werden die in der Arbeit fokussierten Formen der Testimonialwerbung (Real People-Testimonials und Celebrity Testimonials) in Ausrichtung auf die forschungsleitende Frage charakterisiert und durch Kampagnenb...