Die Bedeutung strategischer Markenführung für Automobilhersteller am Beispiel von Mini und Seat

Diplomarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1,8, Europäische Fernhochschule Hamburg, Sprache: Deutsch, Abstract: EinleitungDas Thema dieser Arbeit und damit die untersuchte Forschungsfrage ist gleichermaßen einfach wie komplex. Auf den Punkt gebracht lautet die Zielsetzung eine klare Beantwortung der Frage Warum geben Autokäufer verhältnismäßig viel Geld für bestimmte Marken aus? Die Relevanz der Forschungsfrage begründet sich in der Wertschöpfung der Autoindustrie und deren Bedeutung für die Wirtschaft in Deutschland. 3,35 Millionen Arbeitsplätze in Deutschland hängen direkt oder indirekt vom Auto ab, fast ein Viertel der gesamten Steuereinnahmen. Die deutsche Automobilindustrie setzte mit der Herstellung von Kraftwagen und Motoren im Jahr 2006 etwa 254 Milliarden Euro um.Der aktuelle Stand der Forschung beschreibt anhand vonKauftrichteranalysen den Entscheidungsprozess von Käufern. EinAbgleich mit der Produkt- und Marketingstrategie der untersuchtenMarken wurde noch nicht im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeitveröffentlicht, vielmehr werden vergleichbare Untersuchungen imRahmen von Wettbewerberanalysen unternehmensintern vorgenommenund nicht publiziert.Um die komplexe Thematik der strategischen Markenführung verständlich aufzuzeigen, wurden stellvertretend zwei sehr konträre Marken gewählt, die im selben Segment aktiv sind: Mini und Seat, mit den Modellen Cooper und Leon.Der Seat Leon ist objektiv gesehen ein echtes Mehrwertauto imVergleich zum Mini Cooper, so der einstimmige Tenor der Fachpresse.Er ist größer, billiger und sieht in seiner Art mindestens ebenso gut aus.Dennoch kann Mini für die Modelle One, Cooper, Cooper S, Cooper Dund Cabrio wahre Premiumpreise verlangen und am Markt erzielen.Vom Markenrelaunch im Jahr 2001 bis zum Modellwechsel im November2006 verkaufte BMW etwa 850 000 Mini One, Cooper und Cooper S mitBenzin- oder Dieselmotor; der Mini gilt somit als Erfolg.[...]