Vertrauensbegriff als Schlussel fur ein kommunikationswissenschaftliches Markenverstandnis

Ausgehend von dem Vertrauensbegriff und auf dem Fundament der funktional-strukturellen Systemtheorie wird ein eigenständiges, kommunikationswissenschaftliches Markenverständnis erarbeitet. Dieses Unterfangen basiert auf den Feststellungen, dass bisher keine elaborierte kommunikationswissenschaftliche Markentheorie existiert, dass die ökonomische Markenforschung die Komplexität der Kommunikation im Markenkontext nicht hinreichend reflektiert und dass disziplinübergreifend kein tragfähiger Ansatz vorliegt, der den Markenbegriff konsequent mit dem Vertrauensbegriff verknüpft. Eine solche Verknüpfung macht insbesondere deshalb Sinn, weil es des Vertrauens bedarf, damit Präferenzen von denen üblicherweise angenommen wird, dass Marken sie steuern in konkrete Entscheidungen zugunsten bestimmter Leistungsangebote überführt werden können. Durch eine funktionale Analyse kann die These untermauert werden, dass die mit dem Markenbegriff assoziierten Prozesse in ihrem Zusammenspiel einen Mechanismus etablieren, der Vertrauen verstanden als Bedingung und Moderator struktureller Kopplungen unter veränderten gesellschaftlichen Bedingungen weiterhin ermöglicht und stabilisiert. Zu den veränderten Bedingungen zählen die gestiegene Vielfalt an Leistungsangeboten, unvertraut gewordene Leistungsproduzenten, die Angleichung physischer Leistungsattribute sowie die in individualisierten Gesellschaften riskant erscheinende Delegation von Verstehensleistungen. Durch seine vertrauensfördernde Wirkung trägt der Markenmechanismus dazu bei, den Fortbestand und die Evolutionsfähigkeit operativ geschlossener Kommunikationssysteme abzusichern. Dies geschieht funktionssystemübergreifend durch den Zugriff auf einheitliche symbolische Leistungsmarkierungen und die Betonung intangibler Leistungsdimensionen.