Einsatz des Co-Branding als kooperative Markenstrategie im Musikmarkt

Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Note: 1.7, Humboldt-Universität zu Berlin, Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel dieser Arbeit ist einerseits die Darstellung der bisherigen Erkenntnisse über das Co-Branding in der Wissenschaft und Praxis und andererseits der Versuch, erstmals einen integrativenAnsatz des Co-Branding in Hinblick auf den Musikmarkt zu präsentieren. Dabei werden Ergebnisse der Testimonial-, der Sponsoring- und der Co-Branding-Forschungausgewertet und zusammengeführt. Folgende Fragestellungen werden dabei berücksichtigt: Was ist Co-Branding?Inwieweit unterscheidet sich Co-Branding von anderen Markenstrategien? Wie beeinflußtdas Co-Branding die Einstellung der Konsumenten gegenüber den beteiligten Marken?Kann in diesem Zusammenhang das Co-Branding mit Künstlern bzw. Tonträgerfirmeneinen ausschlaggebenden Faktor für den Konsumenten bilden, sich für die Co-Branding-Leistung zu entscheiden? Welche Formen des Co-Branding im Musikmarkt gibt es? Kannein zusätzlicher Wert durch das Co-Branding geschaffen werden? Unter welchen Umständenstellt Co-Branding eine angemessene Strategie dar? Welche Eigenschaften sollte einguter Co-Branding-Partner erfüllen? An diesen Fragestellungen orientiert sich der Aufbau der Arbeit. Der erste Teilwidmet sich den begrifflich-konzeptionellen Grundlagen des Co-Branding. Neben der Klärungder Begriffe Marke und Markenwert steht die anschließende Definition des Begriffes Co -Branding im Mittelpunkt, wobei eine Abgrenzung zu verwandten Terminivorgenommen wird. Zusätzlich wird die Wirkungsweise des Co-Branding aus verhaltenswissenschaftlicherund informationsökonomischer Sicht erklärt. Den Abschluß des erstenKapitels bildet eine aktuelle Darstellung der empirischen Forschung zum Co-Branding. Der zweite Teil der Arbeit befaßt sich mit den Formen des Co-Branding im Musikmarkt.Hierbei bildet ein kurzer Abriß über den Musikmarkt den Zugang zu diesemThemenfeld. Das Konzept der Marke bezogen auf den Musikmarkt, die Rolle der Musikund des Künstlers bilden den Kern dieses Kapitels. Anhand von Beispielen sollen die verschiedenenFormen des Co-Branding im Musikmarkt anschließend veranschaulichtwerden. Der dritte und letzte Teil diskutiert die Chancen und Risken der Co-Branding-Strategie und schließt mit Implikationen für ein erfolgreiches Co-Branding.