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Die Differenzierung eines vom Kunden konsumierten Produktes erweist sich sowohl im Dienstleistungs- als auch im Produktsektor aufgrund steigender Leistungshomogenität zunehmend als schwierig. Folglich wird angestrebt, die Aufmerksamkeit weniger auf die eigentliche vom Endkunden wahrgenommene Leistung, als vielmehr auf das Unternehmen zu lenken. Unternehmenswerte weisen ein hohes Maß an Individualität auf und können im Gegensatz zu Produkten nur schwerlich von der Konkurrenz imitiert werden. Unternehmen, die im Massenmarkt agieren, nutzen für die kundengerichtete Wertekommunikation in der Regel Massenmedien, die Kommunikation zum Mitarbeiter wird hingegen häufig vernachlässigt. Kann der Mitarbeiter im Kundenkontakt, im sogenannten Moment of Truth , aufgrund unzureichender Kenntnis der Wertestruktur das Markenversprechen nicht umsetzen, droht langfristig der Verlust der Glaubwürdigkeit und eine Schwächung der Marke. Der Schlüssel zu markenkonformen Verhalten ist ein integriertes Konzept, welches das Markenerlebnis durch die Unternehmensstruktur vermittelt und dem Mitarbeiter Werkzeuge an die Hand gibt, das Markenversprechen im täglichen Umgang mit dem Kunden zu leben.
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